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日本的网上游戏营运商开始倾力拓展网上游戏市场。随着宽频普及，各家庭享受网上游戏乐趣的环境已成形，网上游戏服务可望正式进入普及阶段，网上游戏营运商遂积极拓展一般用户市场，希望抹除网上游戏被视为只有游戏玩家才玩的印象，同时透过排除不良内容，以期拓展市场的广度。
经营网上游戏门户网站“hangame”的NHN Japan即于3月～5月间在东京等三大都市圈放映电视广告，宣传网上游戏。对向来针对玩家提供服务的网上游戏专业营运商而言，像这样积极针对一般消费者力打电视广告，可说很少见。该公司的最大目的在于诉求让一般消费者也能轻松享受网上游戏的乐趣，因此其经营的网上游戏入口网站除提供MMORPG等服务外，也提供扑克牌或象棋等一般消费者也可轻易参加的游戏。透过此方式，该公司的会员累计突破了1300万件。此外，各营运商也透过各自的官方网站提供服务之方式，排除有害内容。
日本的网上游戏系从1990年代后半开始普及。初期以PC用为主，不过目前家用游戏机也可玩网上游戏。日本业界预估，2005年日本PC和家用游戏机网上游戏市场为245亿日圆，为2002年的3.5倍。不过，目前日本的网上游戏以MMORPG为主流，大部分的游戏都是在游戏内和伙伴合作，花费长时间享受玩游戏乐趣的作品。使用者一旦开始玩某个游戏，即有不会简单更换其它游戏的倾向。
虽然日本整体的网上游戏市场持续扩大，但是没有高知名度作品的营运商或新投入市场的营运商即很难得到使用者青睐。许多营运商皆透过设立门户网站，以吸引会员加入，但是这类使用者很多都只使用营运商提供的免费网上游戏。此外，MMORPG等收费服务在系统等固定成本上也耗费极高。因此，营运商如何在“使用者增加”的新阶段胜出，各营运商的扩大获利策略将是最大关键。
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