中国成沃尔玛只能赢不能输的战场

　顾蔚/文 

　　拥有逾13亿消费者的中国是国际零售商最看好的新兴市场，每年新增销售额高达800亿美元，相当于一个南美大国阿根廷全年销售。世界零售业巨头沃尔玛期待中国成为其仅次于美国本土的第二大消费市场。据消息人士透露，它会斥资约10亿美元，收购台湾好又多量贩旗下100家店铺。 

　　兼并成功后，沃尔玛在中国的年销售可以达到17亿美元,并成为中国高度分散的零售业中最大的海外零售商，但届时中国业务占全球营业额份额也不过只0.5%而已。虽然中国业务对沃尔玛来说还微不足道，但这笔交易却被全球媒体所广泛关注，因为中国代表着增长。未来10年中，预计中国的消费者支出将以约10%的速度增长，远高于沃尔玛在美国等发达市场所企望得到的速度。 

　　沃尔玛在海外经营少有建树，该公司现在只有20%的全球销售来自美国以外，目标是海外销售份额达到三分之一。放眼世界，中国最有可能帮助它在较短的时间内完成目标。中国成为沃尔玛只能赢不能输的一个战场。 

　　中国虽然是一个潜力最大的市场，但竞争也最为激烈，也是利润率最薄的一个市场之一。中国已放开了外资在零售业受到的种种限制。但至今世界上最大的20家零售商中，只有七家入驻中国，因为其余的认为未必能够在中国赚钱。 

　　中国消费者购买力还很低，中国家庭每次逛超市的平均消费额不过是美国人的十分之一左右。中国消费者虽然注重品牌，但也是出了名的“喜新厌旧”，缺乏品牌忠诚度，对价格极其敏感。 

　　外资企业刚进入中国时，曾试图通过提供一个舒适的购物环境来将自己和本地对手区分开来，结果反倒在中国消费者心目中形成了环境优价格就贵的印象。不过外国巨头一旦在这方面开窍，则可能利用规模效应把价格压到极限。有一点必须引起外资企业的注意，由于中国各地消费者的喜好截然不同，巨大的地方差异使得外国零售商所擅长的统一采购难以派上用场。 

　　咨询公司麦肯锡董事张之杰认为，通过收购本地企业获得网点，然后注入先进的管理方式，是外资零售商在中国快速扩张的一个好办法。但他也警告说，全球范围内零售业整合是一件难事，在中国难度就更高。外国超市认为自己可以利用资本雄厚的优势抢先占有中小城市的市场，但至今尚未找出在这些地方成功的秘诀。 

　　中国零售业的高溢价显示，投资者认为中国本土零售商不是那么容易被外部竞争打垮。另外就算他们做不了龙头老大，也可能被资本雄厚的外商高价收购，好又多的例子就给了投资者这样的期待。(本文作者为路透专栏撰稿人，Email:wei.gu@reuters.com)