“要用科学发展观统领家电行业。”一见面，中国家用电器协会理事长霍杜芳就递给《电器》记者一本胡锦涛总书记的“十七大”报告。“研发、市场、品牌、管理，我要说的这些看起来都老生常谈的话题。但我觉得，现在的形势下，家电行业尤其需要踏踏实实地把这些老生常谈的事做好。”她强调说。
内需拉动下的快速增长
《电器》：又到年底了，我们照例又要做回顾与展望这样的工作。还是请您先简单介绍一下2007年中国家电行业的整体情况。
霍杜芳：尽管仍然面临原材料上涨、出口壁垒等等困难，但2007年的家电行业呈现出积极的发展态势。企业开始用积极的方式去解决所面临的问题，通过加强成本控制提高赢利能力，而农村市场等新兴市场的启动给家电企业带来了新的机会。
从整体运行状态来看，中国家电行业在2007年呈现了较快发展的态势。根据国家统计局的统计数字，2007年1～10月，全行业工业总产值（现价）为4925亿元人民币，同比增长27.6%；工业销售产值（现价）为4875亿元，同比增长29.9%，中国家电的产业规模继续扩大。
预计2007年冰箱产量可达4200万台，洗衣机3300万台，空调7500万台，冷柜1000万台，热水器1000万台，微波炉6000万台，冰箱压缩机6400万台，空调压缩机7500万台，各类家电产品均保持了稳定增长。尤其是冰箱及冰箱压缩机行业，借助三四级市场及农村市场的启动，再次呈现出畅销行情。此外，空调、冷柜等产品的销售形势也相当喜人，预计全年大家电产量以及制冷压缩机产量将大幅增长。从1～10月份协会统计的数据看，冰箱、空调、冷柜的产量增幅超过20%，制冷压缩机的产量增长超过30%。小家电的产销增长也相当平稳，1～10月吸尘器产量增长19%，电饭锅增长12%，电风扇增长0.5%。
由于近年来中国家电企业普遍加强了财务管理，通过精简渠道等方式提高了企业盈利能力，而且，通过差异化产品及品牌定位，2007年白色家电产品价格普遍稳中有升。
出口形势依然很好，中国家电产品在全球市场的地位继续上升。最近5年，中国家电出口额年平均增长速度高达29%。2007年，预计出口额将超过300亿美元，比上年增长25%。尤其是大家电产品出口大幅增长，冰箱压缩机、空调压缩机出口增幅分别超过70%和40%。这表明，虽然面对广泛的技术贸易壁垒以及人民币升值因素的挑战，但中国家电行业全球制造中心的地位还是相当稳固的。
《电器》：中国家电一直以来出口依赖比较严重，但与往年相比，2007年家电内需市场的放量格外引人注目。
霍杜芳：的确是这样。近年来，国家积极采取包括财税等方面的政策措施，加快收入分配制度改革，完善社会保障体系，改善消费环境，重点扩大消费需求，增强消费对经济发展的拉动作用，力图解决经济增长过度依赖投资和出口的问题。宏观经济持续高速的增长为家电市场的持续景气打下了坚实的基础。国家统计局预计2007年中国GDP增速将在11.5%左右，2008年的GDP增速的预测也在10%以上。随着国家一系列鼓励内需政策的出台，借助北京奥运会的东风，2008年中国国内消费品市场整体也将会繁荣发展。可以肯定，内需市场将成为中国家电未来几年增长的重要源泉。
从家电市场来看，内需增长将主要体现在几个方面：
一是农村市场是扩大内需的重要突破口。农村人口占中国人口总数的2/3，是中国最大的消费群体。而农村的发展问题也一直是国家政府部门长期关注的工作，提高农民生活质量是新农村建设的一项重要任务。不久前，财政部、商务部在山东、河南和四川三省开展彩电、冰箱、冷柜、手机的下乡试点工作，对购买试点家电产品的农民，由中央和试点地区以财政直补方式给予一定比例的资金补贴。2008年，这一举措还将在全国各地农村市场推进，这对农村家电市场发展是一个利好消息，必将激活农民购买能力，加快农村消费升级，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展。
二是中国城镇化趋势带来对家电产品的持续需求。根据国家统计局的数据，2006年末中国城镇人口占总人口的比例达到43.9%，比上年提高了0.9个百分点。预计到2020年，中国城镇化率将达到50%至55%。历史数据显示，中国城镇化率以每年大约一个百分点的速度提高。城镇化的快速推进，必然带来更多的消费需求。不断增加的城镇消费需求，构成中国内需快速扩大的主要来源，也是经济快速增长的强大动力。
三是家电市场进入更新换代期，催生出强大的更新需求。第一批上世纪70年代、80年代购买的家电产品，已经进入换代期，这将带动高端家电产品市场需求。
《电器》：这种市场机遇，许多家电企业都看到了，但是，并不是所有的家电企业都清楚，该怎样来抓住这样的市场机遇。同时，挑战也是无处不在的。您认为，目前的家电企业应该怎么做？
霍杜芳：对于家电这样的成熟产业来说，机遇只给有准备的人。如何准备，用什么样的思路去准备，如何把握市场和行业的发展方向，这是行业和企业一直都在思考的问题。
最近在学习党的“十七大”文件时，感受很深。我认为，2008年，我们应当用科学发展观来看待和引领中国家电行业。科学发展观的第一要义是发展，核心是以人为本，基本要求是全面协调可持续性。正如胡锦涛总书记所说，就是要“聚精会神搞建设，一心一意谋发展”，其内涵是“着力把握发展规律、创新发展理念、转变发展方式、破解发展难题、提高发展质量和效益，实现又好又快发展”。
具体到家电企业面临的实际问题，着眼于长远发展，我认为企业应当做好四个方面的工作，即精耕细作做市场，踏踏实实搞研发，点点滴滴提升品牌，与时俱进搞管理。
《电器》：研发、市场、品牌、管理，听起来并不是新鲜的说法。我注意到您强调了几个词，“踏踏实实”，“精耕细作”、“点点滴滴”、“与时俱进”，这其中有什么特别含义吗？
霍杜芳：我说的几个方面的确都是老生常谈的话题，企业在这方面应该都有很多经验。但是，认真地把老生常谈的事做好、做到位，也并不一件容易的事。在这里我想强调的是一种脚踏实地的工作态度和方法。中国家电行业是一个成熟的行业，炒作、浮夸等将不利于企业品牌的塑造，也将不再有市场。
在市场拓展方面，针对目标市场的精耕细作成为企业必做的功课。比如农村市场虽然广阔，但分散，且需求差异很大，如果简单地把现有低端产品直接投放农村，效果肯定不好。家电企业必须进行细致的市场调研，了解农民需求，然后有针对性地提供农民需要的产品和服务。即使是农村市场，企业的产品也要符合国家产业政策发展方向，也就是说不仅产品要适合农村需要，也必须是环保和节能的。国家对扩大内需和启动农村市场提供了许多政策和支持，只有诚心实意为农民着想、切实做好准备的企业，才能抓住这样的机遇。
再比如拓展国际市场时，也要通过大量的工作，了解目标国家市场的准入条件、标准和规则，并做足准备，否则企业不仅会遭受重大损失，而且信誉还会受到影响。在澳大利亚，有关机构对违规企业的处罚=价格×批量×年限（产品生命周期），一旦被处罚对企业往往灾难性的。
消费需求在不同的细分市场和地区中往往是不同的。有些消费需求是明显的、可表述的，而有些则不是。只有精耕细作，才有可能比别人更早地发现并挖掘出潜在的消费需求。这项工作与研发创新同等重要，如果能将产品技术研发与发现客户价值二者很好地结合起来，企业的前途则会一片光明。
渠道建设在家电市场发展中很重要。不过我认为，多元化是家电渠道建设的发展趋势。现在渠道出现一些动态重组并购，但今后零售渠道中，全国连锁、区域连锁、企业自建专卖店或网点、网上销售以及量贩店多种模式并存将是今后一段时间的发展趋势。
另外，我还希望家电企业注意，要根据目标市场的形势，适度控制产业规模。近年来家电产品销售的旺盛又带动新一轮的投资热潮，比如不断传来企业上马冰箱、空调生产线的消息，冰箱压缩机全国生产能力已高达8000万台。对内需市场的判断要切合实际，对国际市场的分析也要结合国际政治形势等综合因素。2007年人民币升值达10%，预计2008年也不会低于5%，这些因素必须考虑进去。希望企业要冷静分析市场形势，在形势好的时候不能头脑过热，以免过度发展，要着眼于长期发展。
环保趋势中的技术挑战
《电器》：产品的研发更需要这种脚踏实地的精神，来不得半点儿浮躁。今天家电市场，尤其在大家电市场，品牌集中度越来越高了。作为竞争主体的前几名企业的规模和实力相当，企业间的技术竞争也将在更高层面上进行。这种情况下，是否家电企业研发的方式也要随之变化？
霍杜芳：技术研发是一项长期的工作，需要有沉淀和积累，不能靠小聪明和炒作概念，在现在这种竞争形势下更是如此，靠投机取巧获胜的概率越来越小。所以我说现在的家电企业必须要踏踏实实搞研发，否则就无法在竞争中取胜。
尽管每个人都认同研发的重要性，但多数企业并没有拥有合适的研发战略。家电企业研发工作的思路也要跟上时代发展的步伐。从全球研发模式的演化趋势来看，开放式的研发正逐渐成为主流。开放式高新技术研发可最大限度优化全社会创新资源配置，加速科技创新转化为生产力。企业应充分利用已有的优势和基础，加强与全球研发机构和资源的紧密互动，实现优势互补。
不是所有的人才都会为你工作的。但在今天这种全球化、网络化的时代，有可能通过无国界合作，接触到全球的科研资源并取得他们的合作，这是推动创新成功的一个关键。这也就解释了为什么许多家电企业要与高校，甚至国外的研究机构结成合作伙伴关系。大多数采取开放式创新的优秀公司，要赢得的是整个价值链上的创新，而不仅仅是产品上的创新，这就需要具有与大学和其他行业伙伴分享知识和能力的勇气。可喜的是，一些家电企业已经开始这么做了。海尔法式对开门冰箱就是全球化开放研发的成果。
开放式研发同时要求企业及时升级自身信息化管理系统，以便更好地利用全球的资源。
《电器》：中国已经成为全球最大的家电制造中心，中国家电产业早已融入全球市场竞争的潮流中。这促使家电行业的研发必须从大处着眼，立足于全球发展的大趋势中。比如，中国企业都必须面对环保节能这一全球性的课题。
霍杜芳：实施可持续发展战略是落实科学发展观的一项重要内容，而环保和节能减排目的就是为了我们生存的环境，为了可持续发展。2007年，可以说一个节能减排年。“八国峰会”上包括中国在内的各国领导人达成减排目标的政治宣言：在2050年之前将全球温室气体排放减少一半。2007年9月，APEC领导人在悉尼发表了旨在应对气候变化、促进能源安全和清洁发展的《悉尼宣言》，制定了减少全球温室气体排放的长期目标，强调新技术，特别是能实现零排放和低排放的技术，对实现长期真正的温室气体减排的重要性。12月12日，联合国气候变化大会通过“巴厘岛路线图”， 确定了今后加强落实《联合国气候变化框架公约》的领域，明确了包括美国在内的发达国家缔约方的温室气体减排责任，并决定在2009年前就应对气候变化问题的新安排举行谈判。目前，欧盟以及美国、日本、加拿大、巴西、澳大利亚、韩国等37个国家和地区已经在大范围使用能效等级标识。据统计，在全球有76%的国家和地区把能源效率作为衡量产品质量的重要指标之一，并且不断地更新和提高门槛。
在国内，国务院把节能减排作为2007年宏观调控的重点，节能减排成为国家环保“十一五”规划中政绩考核的重要内容。
事实上，节能环保已经成为家电行业发展的主题，这也是行业所面临的挑战。不仅仅有节能减排和控制温室气体排放的问题，还有限制有毒有害物质使用，废弃家电回收利用等等诸多环保问题，这些全球性的环保课题考验着家电企业的胆识和智慧。
从家电领域来看，能效要求更高的冰箱、冷柜、空调新的能效标准已经出台或正在修订中，冰箱新能效标准中能效1级指标已经接近欧盟A++水平；电热水器、电磁炉、变频空调能效标准也即将出台。越来越多的家电产品进入能效等级管理产品目录，节能成为家电产品永恒的追求。在废旧家电回收方面，一系列的立法工作正在进行，全国人大正在制定《循环经济法》，国务院法制办的《废旧电器电子产品回收处理管理条例》也即将出台。在家电领域CFCs淘汰禁令发布，CFCs淘汰取得重大进展的时候，HCFC淘汰又开始提速。
面对这样的政策背景，我注意到家电企业的反应其实并不相同。真正有实力、着眼于长远发展的企业很早就开始积极准备了。对这些脚踏实地的企业而言，严峻技术课题是挑战更是一个历史机遇。
《电器》：我们感觉，近两年，企业越来越重视标准，越来越多的企业参与到标准工作中来，但这其中也出现了利用标准炒作的苗头，对此，您的看法是什么？
霍杜芳：20多年的市场竞争，让越来越多的家电企业意识到，谁掌握标准的制定权，谁的技术成为标准，谁就掌握了市场的主动权，谁就可以占领市场，谁就赢得更大的经济效益。继2006年国家标准化管理委员会对8个家电产品公开征集国家标准起草单位后，2007年3月，又在微波炉、电饭锅、吸尘器、消毒柜、电熨斗、电风扇、空气净化器和洗碗机8个小家电领域公开征集国家标准工作组组长单位，这在家电企业中引起极大的反响，各个企业都是高度重视。
市场竞争已经体现为技术竞争甚至于标准竞争，这也让原本属于技术层面上的标准问题变得不那么单纯。但这并不是说，企业可以拿标准进行炒作。某些由于炒作而出现的标准，如果不能反映行业主流技术发展趋势，不符合标准制定客观规律，则对企业市场拓展的作用只能是一时的甚至是一次性的，对企业品牌形象的影响甚至还可能是负面的。制定标准并不是表面看到的这样简单，它背后需要大量的基础实验工作和市场调研作支持，作为标准牵头单位，既是对企业技术实力的考验，也是对企业诚信和行业责任感的考验。企业应当慎重对待。
以人为本的管理创新
《电器》：总体上看，家电企业对品牌建设是相当重视的，但可能并不一定得法。比如刚才我们说到的标准炒作，有的企业认为这是为了提升品牌形象。您认为，家电企业的品牌塑造目前还存在哪些问题？
霍杜芳：我前面提到过，要点点滴滴提升品牌。其实就是想说，有些家电企业在品牌塑造的方式上还需要调整，有些企业太急功近利了，“恨不得一口吃个胖子”，这样的心态其实更加不利于企业的品牌建设，短视、盲目的行为，会为品牌的未来建设和企业的长远发展蒙上阴影。
许多企业将品牌建设的重点仅仅放在公关策划上，我认为这是不行的。在清晰的品牌定位下，品牌的根基依然在企业内部，包括产品质量、售后服务、企业诚信、技术创新等等这些企业经营最基础的内容会品牌形象的塑造和提升产生根本影响。品牌对于公众而言只是一种符号和标识，吸引受众的关键性因素是品牌背后所隐藏着的内涵。缺乏强有力内涵及后备力量支撑的品牌，是走不远的。有的企业一方面进行品牌形象的推广，一方面却在产品能效标识上造假，这种不诚实最令人痛恨，无论在国内还是国外市场，对自身品牌都是伤害。
品牌建设是一个系统工程，其建设历程是在长达几十年，甚至几百年的时间里，通过坚持不懈、锲而不舍的理性行为来支撑，而不是一些企业所理解的短期投资即见效益的行为。面对变化莫测、增长迅速的家电市场，企业的品牌化建设却必须处于稳步增长、保持平衡、理性式的发展状态，只有这样，才能最终尝到品牌建设的硕果。
《电器》：相对而言，充分市场竞争下成长起来的中国家电企业，在管理方面是令许多其他行业企业羡慕的。那么，新的竞争形势下，就您了解的情况，家电企业在管理方面有什么新的动向？
霍杜芳：科学发展观的核心是以人为本。不同的企业、不同的发展阶段要用不同的管理模式，要用发展的规律来抓管理。作为成熟产业的中国家电行业，其管理的重点则应放在人才上，如何吸引人才，如何调动人的积极性，非常重要。
当行业进入成熟期，需求量增长往往放缓，竞争加剧，主要竞争对手的产品差异化减少，竞争的焦点往往会集中在价格和服务等方面。这对企业的管理提出了更高的要求，需要通过不断管理优化和产品设计、制造工艺的改进来降低成本。成熟行业中产品的技术创新、营销思路的创新会变得更加重要，但也更不容易。所有这些，令企业格外需要优秀的市场、管理和技术人才。
人才是企业之本，这道理知易而行难。我很欣赏海尔利用全球顶尖人才资源实现自身企业发展目标的做法。海尔称其为“1+1+N”模式，其中第一个“1”指的就是外聘的专家，第二个“1”指海尔自身的团队带头人，“N”则是海尔后备团队。海尔将通过这种模式鼓励各部门根据企业发展需要制定发展目标，在需要时利用全球的专业人才资源，而不会受困于自身人才的不足。
人才管理是门学问，不同的企业、行业、岗位、环境，甚至企业的不同发展阶段，需要的可能是具有不同能力的人才，如何发现、培养和用好这些人才，也是今天家电企业现有管理者必须面对和学习的课题。
总的来说，2007年对多数家电企业来说是一个不错的年景，对于有着北京奥运会的2008年，我们也都是满怀信心的。任何时候都是一样，机遇与挑战往往并存，企业必须以理性而踏实的姿态，以着眼于长远目标的眼光，求得实实在在的发展。
