据国外媒体报道，很长一段时间以来，手机广告业务都被看作是下一个重头戏。但并非所有人的看法都与业界的预测一致，今年五月被微软收购的手机广告公司ScreenTonic的首席执行官迪迪尔·库恩（Didier Kuhn）就认为这种看法过于乐观。
库恩认为，很多分析师的预测过于理想化。市场研究公司Gartner预测称，虽然今年预计还不到10亿美元，但到2011年，全球手机广告业的规模将达110亿美元。Strategy Analytics则表示，2011年手机广告业的市场规模将高达144亿美元，占整个互联网广告收入的20%。库恩表示，他“不会相信这些数字”。他认为手机广告业还需要更长的时间来发展。
无线运营商：不是很热情
诺基亚公司负责广告业务的副总裁迈克·贝克尔（Mike Baker）表示同意库恩的观点，他也认为需要更长的等待，同时他预测手机广告业至少需要五年时间才能使年收入达到100亿美元以上。他说：“近期的前景比较模糊。”
实际上，无论你看到有多少人在使用黑莓手机查阅电子邮件，或是用iPhone手机浏览网页，绝大多数用户还只是用手机打电话，对手机广告业发展又促进作用的其它功能才刚刚被开发。根据JupiterResearch的调查结果显示，目前美国只有大约16%的手机用户每月至少使用手机上网一次。这绝对不能帮助美国经济从次贷危机和房价暴跌中恢复过来。
无线运营商对手机广告的态度也没有以前那么热情，他们担心用户会对小小手机屏幕上出现无休止的短信广告和标语感到厌烦。JupiterResearch对2000名美国手机用户进行了调查，结果是只有大约10%的人收到过商业广告。贝克尔说：“广告商还在试探和学习”。看来，这种试探还要持续一段时间，毕竟互联网发展了十年才完全赢得广告商的信任。
风险投资加剧
虽然手机广告业的高峰可能会晚几年到来，但投资商们却已经开始将大笔大笔的钞票投进了这项新生的产业。上个月，一家名叫Amobee的公司获得了移动运营商沃达丰和西班牙电信企业Telefonica的赞助。同月，Draper Fisher Jurvetson投资200万美元在mGinger公司身上，Millennial Media也从Charles River风险投资团队获得了1500万美元投资。这种巨额投资很可能是加剧这一行业内部并购行为的原因。九月，诺基亚收购了手机广告平台服务商Enpocket。五月，时代华纳旗下的美国在线收购了手机广告经济商Third Screen Media。同月，微软收购了ScreenTonic。这些交易的财政细节都没有对外披露。
现在的问题是像诺基亚和微软这样的“大玩家”早已表明了立场，其它的一些小型手机广告运营商没有选择的余地。贝克尔说：“很多公司在技术上差别不大”，“我认为诺基亚进行更多的收购也不会带来更多的价值”。很多手机广告运营商有能力使广告商向用户发送文字短信广告或多媒体短信广告。很多公司还承诺会在广告中插入音乐、视频和游戏。
当然，还有一些像Google这样的潜在购买者。Google还不具备向手机发送文字短信和多媒体短信广告的技术，因此，它们“还需要投资”。这种情况也同样会出现在其它一些传统的广告代理商和传媒公司上。诺基亚公司的贝克尔称，很多这样的公司正准备自行开发所需的技术。
残酷竞争
那些新兴的手机广告商将面临残酷的竞争，它们必须与已经涉足这一领域已久的手机制造商和互联网巨头们拼杀。自称拥有5亿在线服务用户的雅虎已经在16个国家推出了手机广告业务，与沃达丰这样的大型移动运营商合作。雅虎公司负责手机广告业务和出版的副总裁加里·罗莎克(Gary Roshak)表示，“对我们来说，这是一个战略性的领域，我们将在此投入大量的人力和物力。”
贝克尔认为，由于手机广告业的发展速度没有预期的快，“许多新兴的手机广告公司已经开始遇到麻烦了，他们必须确保他们的资金链在短时间内不会出现问题”。因此，有些业内人士预测，一两年内将会有很多手机广告公司被低价转让。
真的迎来高峰？
但也有很多新兴的手机广告公司不同意这样的说法，他们认为Verizon Wireless的网络开放服务计划就是一大潜在的良机。CellySpace.com曾经用了半年的时间说服美国的无线运营商允许它的用户接收短信广告。如果无线网络变得更开放，那么需要的时间就更短。此外，像iPhone这样的触摸屏手机的出现使广告浏览变得更加简单。Millennial Media的首席执行官保罗·帕尔梅利(Paul Palmieri)说：“毫无疑问，更多的开放将带来更多的良机。”Millennial Media的移动广告客户包括福特汽车和宝洁公司。
网络的开放程度和手机的更新换代能否满足手机广告业大发展的需求目前还很难下结论。正如微软在线服务主管菲尔·霍登(Phil Holden)所说的那样：“现阶段，我们还处于基础阶段，谁也不知道未来究竟会怎样发展。”
