关于IPTV商业案例和商业模式的问题不断出现。  

　　有些爱说笑话的人已经在问，“IP”（Internet Protocal，互联网协议——编者注）是代表“无限可能（Infinite Possibilities）”，还是“不可能回报（Impossible Payback. ）”？我们的回答是：IPTV必然会成为一种重要的新业务，但所有参与竞争的各类公司，只有那些了解IPTV，并能克服障碍的公司，才能得到丰厚的回报。  

　　客户缺少对IPTV的了解，以及他们对IPTV价值主张的不清楚，是这些公司遇到的首要障碍。埃森哲最近进行了一项关于国际IPTV现状及发展的调研，抽样调查了西欧地区和美国客户的观点，其中几乎一半的受调查者并不真正了解IPTV，甚至那些声称对IPTV有所了解的人们，相互之间的观点也大相径庭。  

　　这是不是表明现在就推动IPTV业务存在问题? 不一定。人们知道电视是什么，也知道互联网是什么，而在他们了解之前，这两种业务的启动，也没有出现大的问题。并且，我们的研究还表明，人们对IPTV可能提供的各种服务，有着较大的需求。一旦客户认为IPTV业务为他们提供的信息与娱乐有价值，并且价格也有足够的吸引力，那么客户对IPTV的了解兴趣和相应的订单就会接踵而至。  
　　因此，服务商首要的举措，是创建有吸引力的IPTV价值取向，而不是匆忙推销IPTV。有些运营商把IPTV作为提供录像服务的另一种方式来推销，只是在其中加入了一些较酷的互动作为奖励，例如为观看FIFA（国际足联）世界杯的观众提供比赛实时下注，或者提供实时连接世界其他地区球迷的选项等，而这些并不足以长时间地吸引用户。  

　　更让人难以接受的是，一些IPTV解决方案提供商吹嘘的大部分互动特色及其他功能，在常规数字交互有线电视网上早已得到了实现，例如互动功能。但问题是，如果互动是IPTV服务商营销的惟一亮点，那么仅英国就有近300万数字有线电视网用户可能会回答“无聊”，因为不选择IPTV，他们同样可以获得这个功能。  

　　因此，诸如此类的价值取向，很容易使服务提供商陷入消费者担心的“IPTV问题”中，埃森哲的研究也表明了同样的可能。消费者家中的互联网经常断线，并且他们还要同电脑病毒和讨厌的网络广告做斗争，而许多人相信，在IPTV业务服务中，他们也会遭遇类似问题。  

　　个人频道开辟“一人市场”  

　　实际上，IPTV还有更多有深度的价值取向，“个人频道”就是其中之一。  

　　浏览有线电视提供的100个频道，或者卫星电视服务的500个频道的一周电视节目指南，然后问自己一个简单的问题：这些节目中有多少与我的兴趣有关?最可能出现的回答是，你不知道。  

　　但是，通过将视频节目表、互联网浏览和内容管理软件相结合，你可以像网上冲浪一样搜索视频内容，找到并置入令你最感兴趣的内容，想想这时情况会怎样？这不只是“视频点播”（VoD）客户所拥有的那种服务，而是“我的视频点播”（My VoD）。随着时间的推移，用户能看到多少电视频道将不再重要，传统的电视播放与接收思维模式也将变得越来越没有意义，重要的是只有一个频道：我的频道。  

　　当IPTV提供商知道他们可以将客户确定为“一人市场”，能够根据单个用户的选择，或者单个用户已经表示出来的兴趣，确定服务内容和广告内容，从而提高提供内容的相关性，并由此提升用户对其公司的满意度和忠诚度。互联网用户已经对这一特色有所了解：一些商业网站，如Amazon.com或苹果公司的iTunes，已经可以通过成熟的软件来分析客户过去的购买行为，并正确判断某个客户的兴趣所在，然后向这个客户推荐他可能感兴趣的产品与服务。  

　　现在，传统电视的广告问题显然已经复杂化并且相当棘手，因为电视观众不断找到避免观看传统广告节目的方法（例如通过个人录像机及类似设备等）。我们的IPTV客户研究也发现，“较少的广告”是通过互联网提供的录像服务，这是其很吸引客户的一个特色。实际上，这一针对广告的分析表明，客户要的也许不是“少些广告”，而是“少一些对我毫无意义的广告”。  

　　IPTV将从根本上改变传统电视的广告模式，因为机顶盒实际上可以成为一个观看和购买行为的数据库，IPTV将为个性化广告带来机遇——包括一对一的目标服务和互动广告。借助于IPTV业务，广告商可以分析并找到客户爱看的广告，而且这一数据随后还可用于提高营销活动的效率。  

　　如果用户因此担心隐私的话，他们可以选择参与或退出IPTV的广告监测功能，并可以权衡这两种选择的利弊所在。就像消费者在杂货店使用的客户跟踪卡一样——通过这个卡，商店对他们购买的每包口香糖和每罐花生酱都了如指掌，并会根据他们的兴趣特制折扣、特殊商品与服务等。类似的功能能够增加IPTV业务在产业链中的价值，客户更有可能关注他们感兴趣的广告，而广告商则更愿意为这种广告付钱。假设，如果知道某类广告只针对居住在附近的人们，甚至药店、干洗店、花店等小企业，也愿意为IPTV广告付钱。  

　　“社区计划”值得借鉴  

　　当然，IPTV的竞争力，并不仅限于只为特别的客户选择特别的电视节目，一个很好的案例可以说明情况。  

　　冰岛雷克雅未克能源公司正在开发创新的IPTV计划。这家公用事业公司为雷克雅未克市及周边地区提供电力和水，行业观察家正在密切注意这一计划，因为冰岛尽管人口不多，但却拥有技术先进的网络，宽带的普及率很高，因此，冰岛的这一计划被当做在世界其他地区实施大型IPTV计划的实验室。  

　　雷克雅未克能源公司正努力将该市的每个家庭和公司与高速、互动的IP/光纤网络连结起来，然后安装一个IPTV平台以提供内容。为什么一家公用事业公司会从事IPTV业务?据首席执行官顾曼度尔（Gu mundur）称：“除了为千家万户输送能源的电线和输送冷热水的管道，我们正在寻求使用光纤作为给千家万户提供服务的重要载体。电线用于送电，管道用于送水，但光纤和我们的IPTV平台可以给市民提供同样重要的另一种形式能源：信息。” 在雷克雅未克能源公司主管的构想中，他们的IPTV计划不仅仅是一种创收战略，他们的远景还包括将各个城市和市民连接起来，为人们提供更多相互沟通的机会，实现更好的政府信息共享，提供更多的教育机会，甚至加快民主进程。  

　　该地区的每个市政当局都将拥有自己的门户网站，既能为该网络提供内容，又能接收来自其他城市的内容。雷克雅未克市长史坦纽（Steinunn）说：“我们的IPTV平台将会大大提高市民的生活质量，并且还能使我们的城市对人才和企业更具吸引力。”